Ajansıyla ücret pazarlığını satınalma departmanına yaptıran reklamverenler çoğalıyor.

Dünya Reklamverenler Federasyonu’nun (World Federation of Advertisers – WFA) “Global Agency Remuneration Trends 2014” (Global Ajans Ücretlendirme Trentleri) raporuna göre, ajansların ücretlendirme yönteminin belirlenmesinde pazarlama veya reklam birimlerinin rolü gittikçe azalıyor.

Federasyonun 43 üyesiyle yaptığı araştırma, ajansıyla ücret pazarlığını satınalma departmanına yaptıran reklamverenlerin son 10 yılda neredeyse iki katı arttığını gösteriyor.

Araştırmaya göre, sadece yüzde 6’lık bir kesimde pazarlama birimi tek başına ajansla ücret görüşmelerinden sorumlu.

Satınalma fonksiyonunun ücret pazarlığı sürecinden tek başına sorumlu olduğu durumlar ise yüzde 11 seviyesinde.

Araştırmaya dahil reklamverenlerin yarısında ise (%51), satınalma departmanı, pazarlama ve finans birimlerinin desteğini alarak ajansın ödeme yöntemini belirleme sürecini yönetiyor.

Pazarlama fonksiyonunun satınalma ve finansın desteğini alarak süreci yönettiği reklamverenlerin oranı ise, araştırmanın 2011’deki sonuçlarına göre altı puan düşerek yüzde 20’ye inmiş durumda.

Geriye kalan reklamverenlerden yüzde 6’sı bazen bütün birimlerin işin içinde olduğunu, aynı orandaki diğer kesim de resmi bir sistem kullanmadıklarını söylüyor.

WFA direktörlerinden Steve Lightfoot, Marketing Week dergisine yaptığı açıklamada “pazarlamanın geri hizmeti” olarak tanımladığı satınalmanın rolünün artmasından endişe duymadığını dile getiriyor.

WFA raporu ayrıca reklamverenlerin ajanslarının ödeme şekline performans tabanlı unsurlar dahil etmelerinin de artışta olduğunu gösteriyor. Araştırmanın 2011 sonuçlarında yüzde yedi olan performans tabanlı ödeme yönteminin 2014’de yüzde 11’e çıktığı görülüyor. Bu yöntemi gelecekte benimsemeyi planlayanların oranı ise yüzde 37 seviyesinde.

WFA’nın “Global Agency Remuneration Trends 2014” raporunun tamamı wfanet.org adresinden temin edilebilir.

Radikal – Gürül Öğüt